image_pdfimage_print

 

Par Asa Winstanley, le 30 mars 2017

Photo de l’aéroport international Ben Gurion en Israël (Ileewu/Flickr)

Il y a plus de dix ans, le gouvernement israélien a lancé une nouvelle stratégie surnommée « Brand Israel » (la Marque Israël). Cela a débuté en 2006 dans un effort pour améliorer l’image négative d’Israël à l’étranger « en minimisant la religion et en évitant tout débat sur le conflit avec les Palestiniens ».

Ce n’était pas un simple effort pour augmenter le nombre de touristes qui viennent dans le pays. C’était une campagne de propagande politique qui visait à étancher le long et lent saignement qui a conduit à l’hémorragie du soutien politique à Israël provoqué par ses actions violentes et accablantes contre les civils palestiniens et libanais.

Il a embauché de coûteuses entreprises de relations publiques et dépensé des millions de dollars ; tout cela, semble-t-il, en vain. Brand Israel a échoué.

En janvier dernier, on racontait que le tourisme vers Israël avait chuté pour la troisième année d’affilée. Cela faisait suite à la tendance négative qui avait commencé avec la brutale offensive militaire israélienne contre la population de Gaza au cours de laquelle les Israéliens avait tué plus de 2.200 Palestiniens, dont 550 enfants.

Une énorme campagne publicitaire de 23 millions $ pour attirer les touristes européens vers Tel Aviv et Jérusalem « est tombée à plat », a écrit Haaretz. D’autres mauvaises nouvelles sont tombées le mois dernier quand le ministère du Tourisme a dû reconnaître qu’un énorme effort budgétaire pour attirer en Israël les stars hollywoodiennes nommées aux Oscars avait complètement échoué. Le ministère avait invité dans le pays 26 stars de cinéma, cherchant à les attirer par un programme touristique tape-à-l’oeil d’une valeur estimée à 55.000 $ chacun, mais pas un seul acteur n’a accepté l’offre. Seule Jennifer Lawrence s’en est servie ; elle l’a offert à ses parents.

On a aussi annoncé que les membres de l’équipe gagnante de Super Bowl d’Amérique irait en voyage en Israël ; malheureusement pour les Israéliens, plus de la moitié des joueurs se sont retirés. La superstar de la NFL, Michael Bennett, a fait spécifiquement mention de l’injustice des Israéliens envers les Palestiniens pour expliquer sa décision.

Et pendant toutes ces démarches, le mouvement de boycott, désinvestissement et sanctions (BDS) a juré de faire campagne contre Israël jusqu’à ce que celui-ci mette fin à l’occupation, donne des droits égaux à tous les Palestiniens et autorise les réfugiés à revenir. Alors que BDS continue de progresser, la campagne anti-BDS du gouvernement israélien semble devenir plus hystérique, accablante et inefficace.

Alors que le pays arrive mondialement en tête des sondages d’impopularité, la Marque Israël a été, quels que soient les critères retenus, un échec spectaculaire. L’un de ceux qui ont soutenu la stratégie a été le groupe influent de réflexion de Tel Aviv, l’institut Reut.

En 2010, son fondateur a fait une présentation avec PowerPoint qui comportait la « Promotion de la Marque Israël », défendue comme une composante clé de la campagne contre le mouvement mondial de solidarité pour les droits des Palestiniens. Elle faisait partie d’un plus vaste effort qui préconisait « l’attaque » du mouvement et son « sabotage » par les agences d’espionnage israéliennes. Depuis lors, les efforts anti-BDS n’ont cessé de croître jusqu’à comporter des mesures de plus en plus désespérées, avec l’arrestation ce mois-ci du fondateur palestinien de BDS, Omar Barghouti, sur des accusations fabriquées dans ce que l’on ne peut décrire que comme une campagne de coups fourrés.

La présentation de Reut, qui plaidait pour « la Marque Israël » en tant que réponse à la « menace existentielle » de BDS et autres formes de solidarité avec les Palestiniens, suggérait d’autres exemples de ce qu’elle pensait pouvoir renforcer les références « libérales » d’Israël. On y trouvait le film d’animation Valse avec Bachir, le vin israélien et Idan Raichel, musicien israélien blanc avec des dreadlocks.

« Nous enverrons à l’étranger des romanciers et écrivains reconnus, des compagnies théâtrales, des expositions », a expliqué un responsable israélien. « Nous montrons ainsi un meilleur visage d’Israël, et on ne pense pas à nous seulement dans le contexte de la guerre. »

Raichel a poursuivi ce projet avec une tournée organisée par le gouvernement israélien à travers l’Afrique en 2012 et en 2013. En 2008, il a dit qu’il se considérait comme l’un des « ambassadeurs culturels » d’Israël. Les références libérales du musicien se sont cependant effondrées lorsqu’on découvrit clairement que, non seulement il soutenait un projet de collecte de fonds pour les soldats israéliens, mais qu’il préconisait la torture des prisonniers palestiniens ; il a dit un jour qu’un soldat israélien accusé de torture méritait une « médaille d’honneur ».

Voilà qui est tout à fait emblématique de l’échec total de la Marque Israël. Les crimes de guerre et l’apartheid sont fondamentalement des actes très difficiles à vendre. La raison qui se cache derrière l’impopularité d’Israël n’est pas secrète et n’a rien à voir avec l’antisémitisme. Israël perd la bataille pour la conquête des coeurs et des esprits, non pas parce que sa stratégie commerciale est mauvaise, mais parce qu’il traite effroyablement les Palestiniens. Ceci au moins devrait être évident pour tous, sauf pour les gens les plus déraisonnables.

C’est pourquoi le mouvement BDS est de plus en plus puissant. C’est aussi pourquoi Israël continuera à affronter la « menace existentielle » de BDS aussi longtemps qu’il continuera à refuser leurs droits fondamentaux aux Palestiniens.

 

Traduction : J. Ch. pour l’Agence Média Palestine

Source: Middle East Monitor